Ceny kníh pod lupou (I.)
Stretli ste sa už s konštatovaním, že sú knihy dnes drahé? Alebo to po náraste knižných cien za posledné obdobie hovorievate aj vy sami? Nemusí to totiž byť úplne pravda. V prvej časti reportáže o cenách kníh sme sa so slovenskými vydavateľmi rozprávali o tom, prečo došlo ku skokovému rastu cien kníh, či je suma pre zákazníkov rozhodujúcim faktorom pri kúpe aj či sa tak nemôže znížiť dostupnosť kníh pre verejnosť.
Nechceme z kníh nedostupný tovar
Najprv pandémia koronavírusu a nedostatok papiera, potom začiatok vojny na Ukrajine a s ňou spojená inflácia a zvýšenie cien energií. Asi nikoho neprekvapí, že práve tieto faktory pohli smerom nahor aj cenami kníh. Sumy napísané ceruzkou na poslednej strane či na nalepených štítkoch pomaly stúpali už od roku 2021, v poslednom období sme si však mohli všimnúť výraznejší nárast. Kým pred niekoľkými rokmi sa priemerná cena knihy pohybovala okolo štrnástich eur, dnes je to približne sedemnásť.
Vydavatelia sa zhodujú, že cena kníh sa skokovo zvýšila najmä preto, že niekoľko rokov predtým stagnovala. „Vydavateľský svet v tomto urobil chybu; dlho sme držali ceny kníh dolu, kým už nebola iná možnosť,“ spomína Mário Gešvantner (Albatros Media). Za posledný rok sa výrazne zvýšili ceny výrobných nákladov, predovšetkým papiera a tlače, ale aj autorských práv a licencií, nárastu cien kníh sa tak už nebolo možné vyhnúť.
Priemerný rast knižných cien pritom ešte stále výrazne zaostáva za rastom cien režijných nákladov aj za úrovňou inflácie. V najbližšom období môžu teda ceny kníh ešte vzrásť, už však nie tak výrazne. „Myslím, že aj za ostatných vydavateľov môžem povedať, že sa nik nesnaží dosahovať rastom odporúčanej ceny knihy neprimeraný zisk. Ceny kníh rastú veľmi citlivo, určite z nich nechceme urobiť nedostupný tovar. Práve naopak, k cenotvorbe pristupujeme veľmi opatrne, aj keď sme zasiahnutí infláciou,“ hovorí Marek Néma (Ikar).
Viac ponožiek v kníhkupectvách
Impulz na zvyšovanie cien prišiel okrem nárastu nákladov aj od kníhkupectiev. Zvýšili sa ceny za energie, za prenájom priestorov aj pracovnú silu, na čo bolo potrebné adekvátne zareagovať – napríklad zvýšením množstva neknižného tovaru (ponožiek či hrnčekov), ale aj zdražením kníh. Rovnaký nárast nákladov zasiahol aj prostrednú časť knižného reťazca – distribučné spoločnosti.
Na knižnom trhu sa tiež podľa Juraja Koudelu (Absynt) v poslednom roku zmenila štruktúra predaja: „Povedzme napríklad, že predtým bolo na trhu tisíc produktov a z každého sa predalo tisíc kusov. Teraz je titulov dvetisíc a z každého sa predá sedemsto kusov. V praxi to znamená, že náklady na výrobu jedného titulu sú vyššie.“
Základom tvorby knihy je veľa jednorazových nákladov, ktoré sú rovnaké bez ohľadu na finálny počet výtlačkov (sem môžeme zaradiť napríklad jazykovú korektúru či grafiku). Keď sa teda tieto náklady rozrátajú na menší počet predaných kusov, cena jedného bude nevyhnutne vyššia.
Možno vás prekvapilo, že okrem cien nových kníh sa zmenili aj sumy starších výtlačkov. V tejto súvislosti si podľa vydavateľov treba uvedomiť, že z celkového predaja tvoria nové tituly len okolo 30 percent. Ak by sa teda mali zvýšiť iba ceny noviniek, rast cien by pocítili čitatelia, vydavatelia aj kníhkupci až o niekoľko rokov. „Aj už vytlačené knihy treba skladovať a dopravovať ku kníhkupcom, tí majú navyše náklady spojené s prevádzkou predajní vyššie než v minulosti,“ objasňuje Martin Gajdoš (Združenie vydavateľov a kníhkupcov SR – ZVKS).
Kniha ako dve ‚menučka‘
Na tom, že knihy by sa mohli predávať v skutočnosti ešte aj o niečo drahšie, sa zhodujú viacerí vydavatelia. „Už to, že sa o tejto téme rozprávame, napovedá, že sa okolo rastu cien trochu zdvihla panika. Ľudia sa zľakli, aké sú knihy drahé. Kniha je však artikel, ktorý je stále relatívne lacný na to, čo prináša,“ podotýka Koudela (Absynt).
Zhodneme sa, že keď sa chystáme na koncert, zdá sa nám bežné zaplatiť niekoľko desiatok eur. Za kávu s koláčom tiež v kaviarni bežne necháme sedem – osem eur, okolo tejto sumy sa môže pohybovať aj priemerná cena denného obedového menu v Bratislave. „Niekedy sa stačí na to pozrieť s odstupom a trochu porovnávať. Cenovo to vychádza ako dve ‚menučka‘ za knihu,“ uzavrie Filip Ostrowski (Absynt). Kniha navyše v porovnaní s obedom či kávou nie je tovarom na jednorazovú spotrebu.
Čim drahšie, tým kvalitnejšie?
Myslíte si, že je u nás pri kúpe knižiek rozhodujúcim faktorom pre zákazníkov aj cena? Názory vydavateľov na túto tému sú rôzne; kým niektorí premýšľajú, iní odpovedajú záporne bez zaváhania. „V časoch, keď stúpajú ceny všetkých tovarov a služieb, ide najmä o otázku priorít. Je to veľmi individuálne, každý môže mať ‚strop‘ niekde inde,“ hovorí Ana Ostrihoňová (Inaque).
Podľa Juraja Šlesára (Martinus) si slovenskí zákazníci stále uvedomujú pridanú hodnotu kníh, pre vyššiu cenu si ich však môžu dopriať menej alebo menej často.
Cena je podľa prieskumov knižného trhu na Slovensku jedným z faktorov, ktoré rozhodujú o kúpe, zďaleka však nie najdôležitejším. V porovnaní so zahraničím je u nás podľa Matúša Mládeka (Aurora) tlak skôr na kvalitu, zavážiť pri rozhodovaní môže obľúbenosť autora, titulu či žánru. Koudela (Absynt) v tejto súvislosti podotýka, že ceny môžu knihy aj pozicionovať. „Keď sa napríklad budem chcieť dozvedieť niečo o Ukrajine a zistím, že jedna kniha stojí štrnásť eur a druhá dvadsať, môže to rozhodnúť. Podobne ako pri vínach môžu ľudia predpokladať, že drahšie znamená lepšie, aj keď to tak v skutočnosti nemusí byť.“ Alebo naopak – vyberú si v rámci svojho rozpočtu knižku, ktorá im tému osvetlí za nižšiu cenu.
O predtlačenej cene na knihách
Prvé slovo pri stanovovaní ceny knihy má vydavateľstvo. Odporúčanú maloobchodnú sumu si môžete niekedy všimnúť aj vytlačenú na zadnej strane knižky. Dávnejšie bolo jej uvádzanie bežné, v posledných rokoch od neho však niektoré vydavateľstvá upustili pre ťažko predvídateľný vývoj inflácie. „My napríklad odporúčanú cenu stále predtláčame, pretože to zjednodušuje predaj a znižuje logistické náklady,“ vysvetľuje Gešvantner (Albatros Media). Predtlačená cena dokáže podľa neho urýchliť a zjednodušiť celkovú manipuláciu s knihami.
O finálnej cene knihy, s ktorou sa stretneme na pulte, už rozhoduje konkrétny predajca – môže knihu prípadne zlacniť alebo zdražiť. Ako však vysvetľuje Šlesár (Martinus), kníhkupectvá zvyčajne maloobchodnú cenu odporúčanú vydavateľstvom rešpektujú. Ak by sa rozhodli predávať knihu so zľavou, o túto hodnotu by znížili svoj zisk.
Knihy ako tovar nevyhnutný pre život
V súvislosti so skokovým rastom cien sa vynára aj otázka ich dostupnosti pre zákazníkov. „Je to dôležitá otázka, nad ktorou sa budeme musieť ešte zamyslieť, keďže knihy postupne prestávajú byť cenovo dostupné pre širokú verejnosť. Povedal by som, že dokonca už aj pre strednú triedu,“ zhodnotil František Malík (BRAK).
Podľa Gajdoša (ZVKS) netreba zabúdať na to, že zvýšená inflácia núti v posledných mesiacoch spotrebiteľov obmedziť nákup niektorých položiek: „A knihy sú tovar, ktorý len niektorí z nás považujú za nevyhnutný pre život.“
Viacerí vydavatelia sa však zhodujú, že knihy sú pre verejnosť stále dostupné, o to viac, keď ich cenu porovnáme s inými tovarmi. „Kto chce čítať, má dnes množstvo možností. Stále sú tu aj knižnice. Osobne si myslím, že zatiaľ pri väčšine kníh ich pridaná hodnota zodpovedá cene,“ hovorí Mládek (Aurora).
V najbližšom čísle magazínu sa v pokračovaní reportáže pozrieme na to, aké sú ceny kníh v zahraničí, čo všetko vplýva na finálnu sumu za knihu, aj na to, či sú na Slovensku ešte stále favoritom tvrdé väzby.
Tatiana Piliarová